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Dos estudios recientes examinaron cómo las personas influyentes exitosas en las redes sociales usan el lenguaje y otros estilos de comunicación.1,2 La investigación muestra que los estilos de compromiso de estos influencers exitosos (influencers con muchos seguidores) tienden a centrarse en cómo se ve su comunicación en lugar de lo que realmente dice el mensaje.
Es decir, los influencers exitosos usan los aspectos «superficiales» o «periféricos» del lenguaje. El mensaje principal del estudio es este: si quieres tener muchos seguidores y ganar mucho dinero en las redes sociales, mantén tu mensaje simple y atractivo y suprime el significado o análisis profundo.
El estilo de presentación superficial de los influencers exitosos de las redes sociales parece estar en desacuerdo con las visiones del «mundo real» anteriores a Internet de lo que hace que la comunicación sea exitosa; siempre lo fue enfatizado dicho esto, análisis claro y competencia de la materia sobre aspectos periféricos del lenguaje. ¿Por qué hay tanta diferencia entre lo que hace que la publicidad sea efectiva en los mundos físico y digital, y qué tiene esto que ver con Odyssey?
Para poner este problema en su contexto digital, los influencers de las redes sociales son hombres de negocios que crean riqueza al demostrar su conocimiento, competencia y capacidad percibidos en un campo en particular. El Influencer Market Report afirma que este mercado tenía un valor de $ 8 mil millones en 2019 y es probable que sea mucho más grande ahora. Los influencers crean videos para atraer espectadores, y las plataformas de redes sociales brindan recompensas financieras según la cantidad de visitas que recibe un influencer.
Por ejemplo, los canales de YouTube pueden pagar alrededor de $18 por cada 1000 publicidad puntos de vista, aunque puede diferir. Entonces, la conclusión (por así decirlo) es que involucrar a los espectadores y seguidores vale la pena, y lo mejor para el influencer es desarrollar estilos de comunicación que lo hagan. Entonces, ¿qué estilos de comunicación deberías usar si quieres convertirte en un influyente exitoso en las redes sociales?
Un estudio reciente examinó los predictores lingüísticos de los influencers exitosos de las redes sociales (a veces llamados «mega-influencers», «influencers famosos» o «influencers superestrellas») que pueden tener más de dos millones de seguidores.1 Esta investigación ha identificado elementos del estilo de lenguaje de los influencers que están asociados con ganar una gran audiencia que confíe en ellos. Usar formas de lenguaje muy específicas (sin dejar de ser simple) y tener un estilo personal directo e identificable influyó directamente en la percepción de los espectadores sobre la efectividad de los influencers y aumentó las vistas y los seguidores de los influencers.
Además, la expresión de emociones de los influencers durante la comunicación afectó indirectamente su éxito, principalmente a través de la transferencia de emociones al espectador.1– este proceso se conoce como «contagio emocional». Por ejemplo, el entusiasmo de un influencer por un producto se puede transmitir al espectador.
A diferencia de estos aspectos «periféricos» de la comunicación, que están relacionados con la apariencia del mensaje, el contenido real (lo que se dijo) y la experiencia del influencer no son muy importantes para la cantidad de vistas y la confianza de la audiencia en el influencer.1 Por lo tanto, la forma o presentación del mensaje, más que el contenido, fue la característica clave que influyó en el éxito de un influencer. Esto significa que los elementos periféricos de la comunicación son fundamentales para los digitales. creencia– la experiencia real de la persona (o la falta de ella) no entra en la ecuación.
Alejándose de las superestrellas influyentes, otro estudio se centró en la influencia persuasiva de los «nano-influencers», aquellos que están al principio de su carrera como influencers y tienen hasta 10.000 seguidores.2 Aunque este estudio se centró en los nanoinfluencers en lugar de en las «superestrellas», encontró resultados igualmente deprimentes. Los aspectos periféricos del mensaje, como su simplicidad (o «constructividad») y su valencia (su positividad o negatividad), determinaron su credibilidad percibida y llevaron al éxito del influencer.
En varios experimentos realizados en diferentes contextos, el estudio encontró que los mensajes concretos y específicos (simples o de «baja interpretación») publicados por nanoinfluencers se percibían como más creíbles que los mensajes complejos y difíciles de alta interpretación.2 El efecto de la interpretación del mensaje fue moderado por la valencia del mensaje, ya que los mensajes positivos de baja interpretación se calificaron como más creíbles que los mensajes negativos de baja interpretación. Estos aspectos del estilo de comunicación aumentaron las intenciones de los espectadores de interactuar con el servicio o producto anunciado y el nano-influencer.
Una pregunta inmediata que viene a la mente es si los beneficios para los influencers de las redes sociales de usar un lenguaje sencillo con muchas emociones positivas son diferentes de los efectos de la publicidad tradicional. Recuerda que los influencers son esencialmente vendedores con una apariencia diferente.
Para un grupo de autores, existen claras diferencias entre lo que hace que los influencers y los anunciantes tradicionales tengan éxito:
Contrariamente a la investigación de creencias anterior a Internet, los espectadores capaces, motivados y enfocados de las personas influyentes superestrellas de las redes sociales identifican los elementos periféricos tradicionales del estilo del lenguaje y el contagio emocional como elementos centrales para aumentar las vistas y los seguidores.1
De hecho, la investigación sugiere que este es el caso, y la misma investigación también puede señalar por qué se ha producido este cambio del mundo de creencias real al digital.
Un estudio de 2013 informó los resultados de una serie de experimentos que examinaban los efectos del lenguaje figurativo (abstracto frente a complejo) y concreto (simple frente a descriptivo) en las percepciones de los consumidores sobre los productos cuando los anuncios no se compartían a través de personas influyentes en las redes sociales.3 Los resultados mostraron que diferentes tipos de uso del lenguaje tienen diferentes efectos sobre las actitudes hacia el producto en diferentes contextos. En las redes no sociales, los anuncios producidos profesionalmente y el lenguaje figurado (lenguaje que puede ser complejo y metafórico) han sido muy efectivos en muchos contextos.
Recuerde, estos eran mensajes (anuncios) a los que los espectadores sabían que les estaban vendiendo algo. Sin embargo, en los comentarios de los consumidores (una persona hablando con otra y no necesariamente tratando de vender algo), el lenguaje figurado fue menos efectivo; es decir: «…la efectividad de la reseña disminuye cuando el autor “sazona” la reseña con lenguaje figurado.»3
Estos resultados sugieren que cuando las personas saben que les están vendiendo algo, tienden a rechazar cualquier descripción simple, quizás porque no les creen.3 Sin embargo, los espectadores pueden disfrutar del arte del anuncio y las emociones que evoca. El contagio emocional también funciona en este contexto; propias emociones positivas de los espectadores sobre la transferencia de publicidad a un producto – esto ha sido bien establecido desde la época de JB Watson, quien después de perder su trabajo académico se dedicó a vender cosméticos utilizando este método y generó estrategias publicitarias modernas (anteriores a Internet) basadas en sobre la transferencia de influencia de una cosa a otra.
Por el contrario, en una conversación normal, la gente no quiere que la sobrevendan, quieren escuchar la información directamente, de lo contrario, piensan es algo para la venta
Las investigaciones muestran que los influencers exitosos se hacen pasar por consumidores críticos usando el tipo de lenguaje directo y específico que la gente espera de una conversación real. Como Odiseo y su caballo de madera, esconden publicidad en el lenguaje cotidiano. Debido a que muchos espectadores todavía no tienen una idea clara de lo que están viendo en las redes sociales, ven lo que en realidad es un anuncio como una interacción con un amigo, por lo que se aplican las reglas de tales interacciones, mantenlo simple, directo y relacionable.
Para repetir lo dicho una y otra vez, las «redes sociales» no son sociales y los influencers solo ofrecen publicidad. Los influencers exitosos, se den cuenta o no, confían en confundir a su audiencia sobre lo que está haciendo el influencer imitando el lenguaje hablado para crear su influencia.
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