Por qué las campañas de seguridad pueden conducir a resultados peligrosos

Imagínese que está conduciendo por la autopista y ve un letrero eléctrico que dice «79 muertes en accidentes de tráfico este año» como parte de una campaña de seguridad para reducir las muertes en carretera. ¿Reducirá las posibilidades de chocar el auto justo después de ver la señal? ¿Tal vez piensas que no funcionará?

Ni eso ni lo otro es cierto. Según un estudio reciente revisado por pares que se acaba de publicar Ciencia, una de las mejores revistas académicas del mundo, es más probable que fracases, no menos. ¡Hablando de consecuencias no deseadas!

El estudio examinó siete años de datos de 880 señales de tráfico eléctricas en Texas que mostraban la cantidad de muertes este año durante una semana de cada mes como parte de una campaña de seguridad. Los investigadores encontraron que los choques aumentaron en un 1,52 por ciento dentro de un radio de tres millas de los letreros durante esas semanas de campaña de seguridad en comparación con otras semanas del mes cuando los letreros no mostraban información sobre fatalidades.

Eso es más o menos el mismo impacto que aumentar el límite de velocidad en cuatro millas o reducir la cantidad de policías en la carretera en un 10 por ciento. Los investigadores estiman que el costo social de dichos informes de muertes es de $377 millones por año, con 2600 accidentes adicionales y 16 muertes.

Es sólo un año en Texas. Desafortunadamente, más de la mitad de todos los estados de EE. UU. tienen campañas de seguridad similares.

¿La razón de los fracasos? Conducción distraida. Las investigaciones muestran que estos mensajes directos te atraen atención y socavar su conducción. En otras palabras, por la misma razón por la que no deberías conducir.

¿Qué dice la ciencia sobre las falsas campañas de seguridad?

Apoyando su hipótesis, los científicos encontraron que cuanto mayor es el aumento en el número de accidentes, más muertes se registran. Así, más adelante en el año, cuando aumenta el número de muertes reportadas en el letrero, también lo hace el porcentaje de accidentes.

Y no es solo el clima: el efecto de mostrar informes de muertes disminuyó en un 11 por ciento entre enero y febrero, ya que la cantidad de muertes mostradas se restablece para el año. También encontraron que el aumento en el número de accidentes es mayor en los tramos de carretera más difíciles que requieren más concentración por parte del conductor.

Su investigación también es consistente con otros estudios. Uno probó que el aumento de personas inquietud les hace conducir peor. Otro mostró informes de conductores fatales en un entorno de laboratorio y determinó que aumentaba la carga cognitiva al hacer que los conductores se distrajeran.

Si el gobierno realmente prestara atención a la investigación de la ciencia cognitiva, nunca publicaría estos anuncios de muertes. En cambio, confiaron en la psicología del sillón y la intuición sobre lo que debería funcionar, en lugar de medir lo que funcionó. El resultado es lo que los científicos llaman el «efecto boomerang», es decir, cuando una intervención produce el efecto contrario al esperado.

El fracaso de la campaña de seguridad de medicamentos del gobierno

Desafortunadamente, tales efectos de boomerang ocurren regularmente. Considere otra campaña de seguridad, la Campaña Nacional Juvenil Antidrogas, que se llevó a cabo entre 1998 y 2004 y fue financiada por el Congreso de los EE. UU. por una suma de $ 1 mil millones.

uso de profesional publicidad y firmas de relaciones públicas, la campaña creó esfuerzos de marketing integrados dirigidos a jóvenes de 9 a 18 años con mensajes antidrogas, centrándose en la marihuana.

Los mensajes se difundieron a través de la televisión, la radio, los sitios web, las revistas, los cines y otros lugares, así como a través de alianzas con grupos cívicos, profesionales y comunitarios, con la intención de que los jóvenes vieran dos o tres anuncios por semana.

Un estudio de 2008 financiado por los Institutos Nacionales de Salud encontró que los jóvenes en realidad ven de dos a tres anuncios a la semana. Sin embargo, en general, la mayor exposición a la publicidad de la campaña hizo que muchos jóvenes fueran más propensos a consumir marihuana, ¡no menos!

Por qué Los autores encontraron evidencia de que los jóvenes que vieron el anuncio tenían la impresión de que sus compañeros estaban usando marihuana de manera extensiva. Como resultado, los jóvenes consumen marihuana con más frecuencia.

De hecho, el estudio encontró que aquellos jóvenes que vieron más publicidad tenían una creencia más fuerte de que otros jóvenes estaban usando marihuana, y esta creencia los hizo más propensos a comenzar a usar marihuana. Hablando del efecto boomerang.

¿Cómo podemos mejorar las campañas de seguridad?

Desafortunadamente, esta confianza en las mejores prácticas y la medición de las intervenciones rara vez se hace. Las campañas con signos de muerte se han estado ejecutando durante años sin evaluación. El gobierno federal realizó una campaña antidrogas de 1998 a 2004 hasta que finalmente se publicaron los resultados de las mediciones en 2008.

En cambio, las autoridades deberían consultar con expertos en ciencias cognitivas y del comportamiento acerca de las motivaciones antes de lanzar su intervención. Los expertos le dirán que es muy importante evaluar los efectos de los estímulos propuestos en pequeños experimentos. Esto se debe a que, si bien grandes estudios muestran que los empujones funcionan, solo el 62 % tiene un efecto estadísticamente significativo, y hasta el 15 % de las intervenciones deseables pueden resultar contraproducentes.

Aún así, Texas, junto con al menos otros 28 estados, ha realizado campañas de informes de muertes durante años sin probarlas de manera efectiva con científicos del comportamiento. La ciencia del comportamiento es crucial aquí: cuando las señales de tráfico son probadas por personas que no saben cómo funciona nuestra mente, los resultados suelen ser contraproducentes.

Por ejemplo, un grupo de ingenieros de Virginia Tech realizó un estudio de las señales de tránsito que se usaban humorcultura popular, deportes y otros temas no tradicionales para provocar una respuesta emocional. Midieron la respuesta neurocognitiva de los participantes que leyeron las señales y encontraron que «los mensajes con humor, así como los mensajes que usan juegos de palabras y rimas, provocan niveles significativamente más altos de activación cognitiva en el cerebro… una mayor activación cognitiva es un indicador de un mayor atención.»

Los investigadores razonaron que debido a que los conductores estaban más atentos, las señales funcionaban. ¿Adivina qué? Según esta definición, los signos de fatalidad también funcionaban. Trabajaron para que los conductores prestaran atención al número de muertos y, por lo tanto, apartaran la vista de la carretera. Este es un ejemplo de cómo No investigacion de conducta. El objetivo de las pruebas de señales de tránsito debe ser el número constante de choques, no si alguien está emocionalmente excitado y cognitivamente abrumado por la señal.

Pero hay buenas noticias. En primer lugar, en la mayoría de los casos es muy posible realizar un pequeño ensayo eficiente para probar una intervención. Los estados pueden organizar una campaña de seguridad con 100 letreros eléctricos en varios lugares y evaluar el impacto dentro de los tres meses en los accidentes de tráfico después de ver los letreros.

Los formuladores de políticas pueden pedir a los investigadores que realicen un seguimiento de los datos mientras publican anuncios en una variedad de mercados representativos a nivel nacional durante varios meses y evalúan su eficacia.

¿Y si no eres político? Puede escribir y llamar a sus funcionarios electos y pedirles que hagan de estos estudios una prioridad antes de lanzar una campaña de seguridad no comprobada y, en general, alentarlos a evitar confiar en la psicología del sillón y revisar sus instintos antes de implementar iniciativas que puedan ponerlos en riesgo.

Conclusión

La investigación ha demostrado que las campañas de seguridad pueden tener resultados peligrosos debido a la psicología del sillón, lo que lleva a un efecto boomerang. De hecho, el efecto boomerang a menudo socava el marketing y otros mensajes destinados a influir en las personas. Para influir con éxito en las personas, los líderes deben aplicar las mejores prácticas de la ciencia del comportamiento y medir el impacto de sus intervenciones.