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No hace mucho tiempo, tener una gran colección de música significaba dedicar gran parte del salón a los CD y discos de vinilo. Pero ahora casi todas las canciones que podrías desear están a solo unos clics de distancia.
Por un lado, esta es una actualización masiva. Pero dejando de lado a los entusiastas de lo vintage, ¿hay momentos en los que preferiríamos una versión física? El trabajo anterior ha encontrado que el factor clave aquí puede ser la conexión social del consumidor. identidad.
Para algunos, la música es más que un producto
Fuente: Erik Nopanen a través de UnSplash
Considera la música. La mayoría de las veces solo escuchamos música de buen humor. Tal vez nos gusta tener algo que ponernos cuando hacemos las tareas de la casa, o queremos algo que nos anime cuando estamos en el gimnasio.
Sin embargo, a veces no se trata solo de lo que nos gusta escuchar, sino también de lo que quienes somos. Es la diferencia entre simplemente que te guste la música rap y ser fanático del hip-hop.
Para estos últimos, la música tiene un significado personal y simbólico. Cuando este es el caso, ¿es más probable que los consumidores prefieran el producto físico real (por ejemplo, LP, CD) en lugar de las versiones digitales (por ejemplo, la transmisión de pistas en Spotify)?
Para investigar esto, un grupo de investigadores dirigido por Eugenia Leung de la Universidad de Tulane realizó una serie de estudios sobre la psicología del consumidor del consumo basado en la identidad.
Explorando productos digitales vs. físicos
El primer experimento investigó cómo cambiaban las preferencias de los consumidores por productos físicos y digitales, en particular libros, dependiendo de cómo se relacionaba el material del libro con la personalidad del consumidor. La identidad de «juegos» se eligió específicamente porque se ha demostrado que los jugadores tienen una apreciación general de los productos digitales y, por lo tanto, brindan la oportunidad de descartar una aversión general a la desmaterialización.
Se reclutó a casi 600 participantes para participar en el estudio, a quienes se les mostró un libro que coincidía con la personalidad del juego (por ejemplo, La Leyenda de Zelda: Historia de Hyrule), o un libro que no. Luego eligieron entre recibir una copia física o digital. Los datos respaldaron la hipótesis de los investigadores: cuando los libros coincidían con la personalidad de los jugadores, los jugadores preferían las copias físicas.
El segundo estudio tuvo como objetivo comprender mejor los mecanismos por los cuales la identidad conecta a los consumidores con las versiones físicas de sus productos. Específicamente, los investigadores plantearon la hipótesis de que los productos físicos, a diferencia de los productos digitales, brindan más oportunidades para la propiedad psicológica.
Los productos físicos producen propiedades psicológicas
Fuente: clem onojeghuo a través de UnSplash
Para probar esto, reclutaron a 501 participantes y los asignaron aleatoriamente a un grupo de «identificación fuerte» o a un grupo de control. En el primero, se pidió a los participantes que escribieran sobre un autor que les gustara mucho; en el último, escribir sobre el autor, de quien solo conocían.
A ambas condiciones se les presentó entonces un escenario en el que podían recibir un libro de ese autor que aún no habían leído, pudiendo recibirlo ya sea digital o físicamente. Finalmente, los participantes respondieron una breve prueba sobre el libro con respecto a la propiedad psicológica (por ejemplo, “Siento que el libro (e-book) soy yo”).
Los resultados mostraron que la implicación psicológica desempeñó un papel importante: los participantes que escribieron sobre un libro con el que se identificaron tenían más probabilidades de elegir la versión física y, en comparación con el grupo de control, también expresaron una mayor sensación de implicación psicológica.
Algunos productos físicos están diseñados para almacenarse durante mucho tiempo (como un libro), mientras que otros se desechan rápidamente (como una revista). Un tercer estudio examinó el efecto de la transitoriedad en el efecto de autopago para productos físicos. Los investigadores predijeron que más productos temporales no brindaban la misma oportunidad para el autoexamen y, por lo tanto, identidad del consumidor desempeñará un papel menos pronunciado a la hora de favorecer los productos físicos.
Se reclutaron más de 1000 participantes y, como en el Estudio 2, se asignaron al azar a una condición de “identidad fuerte” o a un grupo de control. Además, cada uno de estos grupos se dividió en un grupo de «alta rotación», que podía elegir entre un periódico físico y un artículo de periódico digital, y un «grupo de baja rotación», que tenía la misma opción entre físico y digital, pero por un libro
Los resultados del estudio respaldaron aún más la hipótesis de los investigadores: la preferencia por un producto físico fue mucho mayor en el grupo de bajo tránsito (p. ej., un libro) en comparación con el grupo de alto tránsito (p. ej., un periódico).
Resultados e implicaciones para el comportamiento de compra
Esta investigación se suma a un creciente cuerpo de trabajo que demuestra la estrecha relación entre la identidad social de una persona y su propia comportamiento del comprador. Los productos físicos, a diferencia de sus contrapartes digitales, brindan más oportunidades para la propiedad psicológica. A él la naturaleza humana adherirse a las cosas físicas. Así, cuando el producto físico se alinea con la identidad del consumidor, aporta mayor valor simbólico y autovalidación.
En general, la simbología de un producto tiene una gran influencia en los deseos de nuestros consumidores.
Fuente: Erik Nopanen a través de UnSplash
En general, estos hallazgos brindan información sobre los factores sociales que dan forma a la psicología del consumidor en el ámbito digital, lo que a su vez debería informar el enfoque del vendedor. A medida que más y más industrias se ven interrumpidas por las tecnologías digitales y se «desmaterializan», esta investigación muestra que la identidad social de un consumidor es una variable clave para comprender cuando se trata de comprender sus preferencias por productos físicos.
En la vida cotidiana, la diferencia entre simplemente que te guste el hip-hop y considerarte un fanático del hip-hop puede ser sutil. Pero en psicología del marketingeste «matiz» es una variable importante que puede dar forma a un enfoque completamente diferente.
Esta publicación también aparece en blog de psicologia del consumidor neurociencia con.
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