Lo que los creadores de listas y los consumidores deben saber

Fuente: Stockvault/Imagen gratuita

Durante la última década más o menos, he estado investigando la psicología de las listas. Según las listas No me refiero a ‘listas de deseos’ o listas de ‘cosas por hacer’, sino a listas de terceros creadas y seleccionadas por expertos y los medios.

Las listas secundarias, que pueden definirse como «varios elementos relacionados o nombres escritos o impresos en sucesión», son extremadamente populares. No es exagerado decir que puede encontrar una lista, generalmente en línea, sobre casi cualquier tema. Por ejemplo, un sitio web ofrece listas que van desde «Bebidas extrañas que la gente consume a propósito» hasta «10 planes de supervivencia ante el Apocalipsis para los superricos».

La popularidad de las listas se debe a su valor para condensar información en fragmentos manejables. A las personas les resulta difícil seguir y recordar información que supera algunos puntos. En la década de 1950, el psicólogo George Miller escribió un artículo sobre los límites del procesamiento de la información humana, titulado: «El número mágico es siete, más o menos dos». Dados todos los incentivos que compiten simultáneamente por los nuestros atención en el mundo actual, es posible que nuestra capacidad para procesar información se haya deteriorado aún más desde la época de Miller.

Las listas ofrecen una solución elegante al problema de la sobrecarga de información, y no es de extrañar que los consumidores agradecido cuando terceros toman grandes cantidades de información (p. ej., todas las universidades del mundo) y la reducen a un subconjunto manejable, verificado, relevante y, a menudo, clasificado (p. ej., las 10 principales). Además de atraer la atención, la inclusión en una lista de terceros respetada sirve como marcador de reputación que se ha demostrado que influye en las decisiones de los consumidores, incluso si ir a la facultad de derecho, visitar un hospital e incluso vender productos.

Mi propia investigación ha profundizado en cómo los consumidores interactúan y responden a ellos. clasificación listas en las que se ordena cada elemento de la lista, generalmente de mejor a peor. A un alto nivel, aquí hay tres ideas clave que surgen de este trabajo.

1. No todos los cambios de rango son iguales. Los consumidores perciben un salto en una posición de forma muy diferente según se trate de un cambio de 12 a 11, de 11 a 10 o de 10 a 9. Mi trabajo con el Dr. Robert Schindler de Rutgers muestra que cuando los consumidores procesan grandes listas de información (como «Los 100 mejores programas de MBA»), naturalmente crean umbrales mentales o puntos de control alrededor de números «redondos» comunes como 10, 25 y 50. Esto significa que un cambio de clasificación que implica un paso al Top 10, Top 25 o Top 50 tiene un impacto desproporcionado y sorprendentemente fuerte en las calificaciones y la selección. Usar un conjunto de datos de General administración Admissions Board, descubrimos que el interés de los posibles solicitantes en una escuela de negocios en particular aumentó significativamente más cuando la clasificación de US News & World Report de la escuela pasó a un nuevo nivel de «número redondo» (por ejemplo, al pasar de 26 a 24), en lugar de incluso si el último cambio fue en realidad mayor (por ejemplo, al pasar de 24 a 21).
2. Las afirmaciones inusuales en una lista de clasificación suelen ser dañinas. Si su empresa ocupa el puesto número 9 en la codiciada lista de los 50 mejores lugares para trabajar, puede sentirse tentado a resaltar el número específico «9» en su sitio web y marketing promesa. pero mi investigación junto con el Dr. Aaron Brough del estado de Utah y el Dr. Kent Grayson de Kellogg concluyeron que es mejor para las empresas usar números más convencionales, lo que llamamos «niveles de comodidad». En otras palabras, tiene más sentido decir que estás en el «top 10» en lugar del «top 9» o incluso en el «número 9». por qué Descubrimos que los consumidores que encuentran quejas comunes en una lista de clasificación toman el premio de manera positiva y no lo piensan dos veces: estar entre los diez primeros es bueno, por lo que las calificaciones aumentan en consecuencia. Pero enterarse de que una empresa está entre las 9 primeras incita a los consumidores a pensar más profundamente y hacer suposiciones («bueno, tal vez no estaba entre las 5 primeras»), introduciendo así contrafactuales que a veces pueden ser negativos («9^mil es bueno, pero no es tan bueno como ser 1^{S t} o 2^{Dakota del Norte}«). En general, este nivel adicional de procesamiento de información inducido por declaraciones atípicas tiende a producir juicios menos positivos. Por lo tanto, incluso si estar en el top 9 supera en número a estar en el top 10, este último parece tener un efecto más positivo en los consumidores.
3. Es mejor usar rangos numéricos para listas pequeñas y rangos porcentuales para listas grandes. La forma en que se presenta la misma información puede ser de gran importancia para los consumidores. Por ejemplo, en un conjunto de 50 productos, un determinado producto puede ser uno de los 10 mejores productos clasificados o uno del 20 por ciento superior. Aunque esta información es en realidad idéntica, mi investigación con el Dr. Julio Sevilla de la Universidad de Georgia y el Dr. Rajesh Bagchi de la Virginia Tech University descubrieron que los consumidores no sienten lo mismo por estas afirmaciones equivalentes. Nuestro trabajo encontró que cuando el tamaño de la lista es relativamente pequeño (es decir, menos de 100), una afirmación numérica (es decir, los 10 principales) tiende a aumentar la calificación de un producto más que una afirmación porcentual (es decir, el 20 por ciento superior). Por otro lado, vemos que cuando el tamaño de la lista es relativamente grande (es decir, más de 100), el reclamo de porcentaje tiende a ser mejor recibido. Por ejemplo, en un conjunto de 200 productos, estar entre los 20 productos mejor calificados es menos atractivo que estar en el 10 por ciento superior, incluso si las afirmaciones también son las mismas. Este efecto ocurre porque los consumidores tienden a descuidar el formato en el que se recibe la información confiando demasiado en el valor numérico de la clasificación. Después de todo, en el negocio de las listas, 10 suele ser mejor que 20. En un experimento de campo que llevamos a cabo en una conocida fábrica de quesos en Seattle, mis coautores y yo descubrimos que un queso premiado generaba más ventas durante el semanas cuando el letrero al lado decía , que se encuentra entre el ~20 por ciento de los quesos frente a los ~400 quesos que han ganado un premio de la American Cheese Society (de más de 2000 participantes), a pesar de que la información era equivalente. El formato importa.

En conjunto, mi investigación de listas sugiere que los creadores de listas y los vendedores deben tener cuidado al crear y distribuir listas y/o clasificar las afirmaciones de las listas, dado el potencial de tergiversación. Más importante aún, los millones de personas que navegan y usan listados de terceros todos los días deben ser extremadamente cuidadosos y reconocer la posibilidad de sesgos cognitivos que influyen de manera insidiosa en sus evaluaciones y elecciones.

Esta publicación también apareció en Poetas y quants.