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Señor, ¿me comprarás un Mercedes Benz?– J. Joplin
Al enseñar Psicología en Negocios y Economía a lo largo de los años, he aprendido que muchos estudiantes están particularmente interesados en comportamiento del comprador. por qué Quizás estos estudiantes sospechan que su comportamiento como consumidores no es óptimo y que podrían beneficiarse de una mejor comprensión de sus sesgos y puntos ciegos.
Por supuesto, algunos estudiantes creen que los suyos Toma de decisiones como consumidores, está bien, pero otros, la gente común, sufren de defectos psicológicos, que son interesantes e informativos para estudiar. Los estudiantes también pueden considerar el comportamiento del consumidor como una ventana a preguntas psicológicas generales sobre el juicio y la toma de decisiones.
Finalmente, los estudiantes, que en cantidades cada vez mayores gravitan hacia diversas ramas de la industria de la consultoría, pueden tomar la perspectiva de las organizaciones comerciales y buscar una mejor comprensión del comportamiento subóptimo del consumidor para asesorar a las empresas sobre cómo explotarlo mejor. El interés generalizado de los estudiantes por el branding es una de las señales de este tipo motivación. Si entienden la psicología de la marca, parecen pensar que pueden ayudar a las organizaciones a promocionarse de manera más efectiva y compartir las ganancias.
Pero, ¿qué es una marca sino un símbolo que evoca connotaciones psicológicas (Bastos & Levy, 2012)? Cuando las marcas aparecen por primera vez, a menudo se basan en una realidad comprensible. La marca Mercedes Benz solía denotar automóviles de lujo bien hechos producidos en Untertürkheim, Alemania. Los automóviles bajo esta marca ahora se producen en 32 países de todo el mundo, y su calidad y diseño probablemente sean menos únicos que antes.
Las marcas, al igual que los estereotipos o los mitos, pueden ser representaciones y creencias psicológicas bastante viscosas (Brown et al., 2013). Un buen nombre puede ser difícil de destruir (sea testigo del escándalo posterior a VW estabilidad), pero debe levantarse en presencia de fuerzas corrosivas.
Una fuerza de marca potencialmente disruptiva son las cadenas de suministro cada vez más complejas y largas. Lo que se presenta al consumidor como un producto de marca unitario es la acumulación e integración de muchas partes y procesos, cada uno de los cuales puede reclamar su propia marca.
La complejidad de la producción, desde la extracción de minerales hasta la extracción de mano de obra humana y la aplicación de conocimientos de ingeniería y procedimientos administrativos, permanece oculta tras un velo. Un nombre de marca estereotipado y el conocimiento y la evaluación asociados es un heurístico un atajo de decisión y, como todos los atajos, se puede abusar de él.
Un enfoque puramente psicológico de la marca aborda fácilmente las cuestiones de cómo se pueden inducir o manipular las percepciones de los consumidores sobre una línea de productos sin preguntar primero cómo se puede mejorar la calidad real del producto. Dicen que este es el trabajo de diseñadores e ingenieros. Branding para una comercializadora y psicóloga.
en Directo: El auge de la economía intermediaria y el poder de ir a la fuenteCatherine Judge (2022) examina y expone tanto la eficiencia como las deficiencias del sistema económico moderno, en el que se insertan muchos actores entre los productores y consumidores de bienes y servicios.
Los consumidores se han beneficiado de más opciones y de tener que hacer menos paradas para realizar todas sus compras. Sin embargo, los consumidores no parecen más felices que hace una década; es más probable que compren en exceso, son menos conscientes de las externalidades negativas asociadas con sus compras (p. ej., degradación ambiental, trabajo infantil) y desconocen en gran medida que las organizaciones intermediarias se apropian de la mayor parte de las ganancias de eficiencia.
Si las transacciones que involucran a productores, intermediarios y consumidores fueran juegos de ultimátum (Krueger, 2022), podríamos ver a muchos consumidores negarse a participar en el intercambio propuesto y buscar en otro lugar.
Judge tiene cuidado de evitar un conjunto simple de ecuaciones donde el intermediario comercial es igual a malo y el negocio directo del productor al consumidor es bueno. Sin embargo, señala muchas oportunidades para que los consumidores eliminen a los intermediarios y compren bienes y servicios directamente de quienes los producen.
Los mercados de agricultores, tan populares durante siglos en muchos países, todavía tienen un punto de apoyo provisional en los Estados Unidos. Podría ser diferente si la compra de alimentos no se viera como una tarea que se debe hacer lo antes posible. Los beneficios de encontrar fabricantes y entablar una conversación con ellos son menos obvios; deben ser experimentados para ser apreciados. En otras palabras, se requiere un proceso de reaprendizaje y un cambio de percepción.
Mientras tanto, los grandes minoristas han perfeccionado al consumidor. administración técnicas que pueden llamarse empujones o manipulación, dependiendo del ángulo. La mayoría de los fabricantes y vendedores no pueden competir con este enfoque de marketing científico. Con base en las fuentes citadas por Judge, observemos brevemente algunas de las tácticas clásicas y retrospectivas utilizadas por Walmart para lograr que los clientes compren en exceso (su pérdida objetiva) mientras sienten que ahorraron dinero (su ganancia subjetiva).
Las tácticas enumeradas por Yang (2019) y Cain (2019) se reducen a dos principios: tamaño y visibilidad. Todo en Walmart es grande, desde el edificio y la selección hasta el propio carrito. Un cliente que termina la inspección con solo un tubo de pasta de dientes corre el riesgo de sentirse como un tonto. Los precios bajos impresionan implacablemente al comprador.
Todo es un trato, ya sea «diariamente» o ahora (en cuyo caso será mejor que te des prisa). Nuevamente, existe la amenaza sutil de estupidez imputada, porque si no aprovecha el trato ahora, ¿no pagará más tarde?
Cuando el eslogan es «Ahorre más, viva mejor», los temas de marca y calidad del producto ya no son centrales. Suponiendo que cuando la calidad supera un umbral mínimo, es mejor obtener más por menos. ¿O esto? Las campañas de marca y el diseño de compras efectivo solo tienen éxito cuando las preferencias del consumidor son frágiles.
Si los consumidores supieran lo que quieren, optimizarían su comportamiento; serían menos utilizables. Tácticas como grandes carritos de compras y productos de marca aprovechan los impulsos de los consumidores. Esto no es necesariamente objetable. ¿Por qué una entidad comercial no intentaría aprovecharse de la debilidad de otra (dentro de la ley)? Sin embargo, algo se siente mal cuando los mismos consumidores que acaban de comprar en exceso se quedan pensando que son modelos de racionalidad económica.
Según Judge, encontrar fabricantes ralentizará directamente el gasto de dinero si tenemos el tiempo y el deseo. La caminata será un viaje de compras, no de compras. La interacción con los fabricantes (o sus agentes directos) ayudará a aumentar la lealtad del consumidor y, gracias a esto, el producto adquirido se codificará emocionalmente como un producto importante. Ahora bien, las connotaciones psicológicas se basan en la experiencia personal y no en una idea estereotipada de lo que es bueno, verdadero y bello.
Al mismo tiempo, ser rico sigue siendo agradable. Si es así, puede ir a Untertürkheim y conducir a casa, o al menos al puerto de Amberes, en un brillante Benz de marca.
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