Comprender los principios del diseño conductual

Tratemos de entender esta área, que se llama diseño de comportamiento o, en otras palabras, arquitectura de elección.

Últimamente, ha habido mucho alboroto en torno al tema del «diseño conductual» contra cualquier persona involucrada en el tema, incluido el autor de esta columna. Los opositores a la vacuna me acusaron en Israel de ayudar al gobierno israelí a convencer a los ciudadanos de vacunarse en contra de su voluntad, utilizando la manipulación basada en conducta economicay jugar con la mente de las personas.

Pero la verdad es que todos somos «diseñadores de la mente». El mismo hecho de que te asegures de que hay una bandeja de verduras picadas en la nevera para esconder la tarta de chocolate para que no caigas en la tentación, te dedicas a moldear la conducta. Incluso si decide cerrar la bolsa de papas fritas con un clip para papas fritas en lugar de simplemente atornillar la apertura de la bolsa cerrada, es un diseñador de conciencia. La investigación muestra que cuando es más difícil para nosotros abrir un paquete, es menos probable que tengamos la tentación de comerlo.

Comprender el diseño conductual

Tratemos de profundizar en esta área llamada diseño de comportamiento o, en otras palabras, arquitectura de elección. Imagina que decides ver una película y compras un boleto por $15. Llegas a la taquilla y descubres que has olvidado tu entrada. ¿Pagará otros $15 por un boleto nuevo?

Ahora intentemos con otra pregunta: Decidiste ver una película, pero no compraste un boleto por adelantado. Cuando llega a la caja registradora, descubre que ha perdido $15 en efectivo de su billetera. ¿Aún comprarías un boleto con una tarjeta de crédito?

En ambos casos se trata de la misma pérdida económica, pero en el primero el cálculo mental o la contabilidad mental conducen a un fuerte sentimiento de decepción, como si pagáramos el doble por el billete. Por otro lado, en el segundo caso, los $15 que planeó gastar en la película supuestamente no están relacionados con los $15 en sus billeteras, por lo que la mayoría de las personas aún comprarán un boleto de cine en el segundo escenario, pero no en el primero. una.

Esto se llama encuadre: el mismo problema provoca sentimientos completamente diferentes en un encuadre diferente de las cosas. Plantear el problema, como en la primera opción, conduce a una terrible sensación de frustración. Por otro lado, perder esos $15 en la segunda opción quizás nos moleste mucho menos. Nuestras decisiones están impulsadas por las emociones, por lo que una formación diferente conducirá a resultados completamente diferentes por la sencilla razón de que evoca diferentes emociones en nosotros.

El procesamiento de la información está lleno de sesgos cognitivos

Estos ejemplos ilustran la nueva comprensión que hemos desarrollado sobre el comportamiento humano, una comprensión integrada en la disciplina de la economía del comportamiento fundada por Amos Tversky y Daniel Kahneman. Demostraron al mundo que el proceso de información está lleno de sesgos cognitivos.

Pero, ¿cómo pueden las personas predecir su comportamiento si no obedecen leyes racionales? Aquí está el gran descubrimiento de Tversky y Kahneman: demostraron que aunque las personas no siguen la lógica económica pura, las desviaciones del modelo económico no son aleatorias sino predecibles.

Junto con Kahneman y Tversky estaba el profesor Richard Thaler de la Universidad de Chicago, quien brindó una excelente explicación del problema de las entradas de cine. Llamó a este proceso «contabilidad mental». Dijo que tratamos la misma cantidad de dinero de diferentes fuentes de manera diferente. Por ejemplo, si ganó la lotería, su actitud hacia el dinero será diferente que si trabajara limpiando pisos para ganarlo. Thaler fue quien acuñó el término “nudge”, una intervención casi imperceptible diseñada para cambiar la forma en que las personas toman decisiones y se comportan.

¿Puedes cambiar el comportamiento de los demás?

¿Cómo lograr que la gente tome una decisión sin cambiar las recompensas ofrecidas? Muy fácil. Cambia la forma en que se muestra la recompensa. Thaler señaló que las estaciones de servicio están dispuestas a pagar un poco más para cancelar un préstamo, pero cuando el pago adicional se presenta como una tarifa, la gente de repente no quiere pagarlo. Comprender los prejuicios humanos nos permite tirar suavemente de las cuerdas, y cada tirón conducirá a un comportamiento diferente.

Así es como puedes moldear tu comportamiento sin esfuerzo. este es el objetivo para empujar. Por ejemplo, una de las cadenas hoteleras mundiales trató de alentar a sus huéspedes a reutilizar las toallas para ahorrar dinero en la esterilización de las toallas, pero todos los intentos de convencer a los huéspedes de esto fracasaron.

Resulta que uno de los mayores momentos de alegría para las personas que vienen a un hotel es usar una toalla una vez y tirarla por una nueva toalla limpia. Apelar a la gente conciencia y pídales que “guarden ambiente”-no se encontró que fuera particularmente efectivo. La solución fue cambiar la forma en que se presentaban los incentivos. Cuando el mensaje era «75 por ciento de los huéspedes reutilizan las toallas», la tasa de respuesta aumentó al 44 por ciento. Y cuando se les dijo: «El 75 por ciento de los huéspedes que se quedan en esta habitación reutilizan las toallas», la tasa de respuesta aumentó al 49 por ciento.

Pudimos evocar un sentido de pertenencia, prueba social, la necesidad de sentirse parte de un grupo. En este caso, los invitados no querían estropear la reputación de la sala, aunque no tenían idea de quiénes eran los otros invitados.

Reconocer lo que nos impulsa a tomar decisiones

Ahora, esto puede sorprenderte, pero resulta que un incentivo financiero no es necesariamente más efectivo que una comparación social. A veces, la sanción hace lo contrario, como en este caso: probablemente sepa que uno de los mayores problemas para los estudiantes de jardín de infantes son los padres que recogen a sus hijos tarde.

El profesor Uri Genizi investigó si las multas son un elemento disuasorio efectivo cambio de comportamiento, pero el resultado resultó ser el contrario: en los jardines de infancia en los que se multaba a los padres, el número de retrasos aumentó en comparación con los jardines de infancia en los que no se cobraban tasas. Este estudio ilustra el poder escurridizo de los incentivos: en el caso de los padres de niños de jardín de infantes, el cobro de cuotas transformó el comportamiento de «llegar tarde» de mal comportamiento a una cuestión de precio.

otro parcialidad tenemos una aversión inherente a las pérdidas. La gente quiere más de las cosas que escasean o corren el riesgo de agotarse. Al tratar de convencer a las personas de que se vacunaran, el mensaje que mejor funcionó fue: «Su dosis de vacuna se almacenará durante una semana». Esta publicación funcionó mejor que todas las demás porque creó un sentido de pertenencia y aversión a la pérdida.

Un recordatorio adicional hizo que los participantes sintieran que la dosis de la vacuna ya les pertenece, y si no se vacunan, pierden. Esto creó la necesidad de mantener la reciprocidad, haciendo sentir a los participantes que alguien ya había hecho un esfuerzo para guardarles una dosis de vacuna, y que sería bueno venir a vacunarse.

La idea de la economía del comportamiento es que con pequeños “empujoncitos” puedes influir, ahorrar más Jubilaciónusar menos energía o proteger el medio ambiente.