Cómo las marcas aprovechan emociones más profundas

Los fanáticos de Simon Sinek conocen su famoso dicho: «Los consumidores no compran lo que haces, compran por qué lo haces». Es una idea convincente, pero solo nos lleva a la mitad del camino.

En primer lugar, el «qué» hace su producto es, por supuesto, muy importante. Hay una diferencia entre comprar un auto que funciona y comprar un auto que no. Y al mismo tiempo, los consumidores son sensibles a su motivación, lo que realmente importa aquí no es tu motivación como marca. Él motivación sus clientes Y esto es lo que debe ser la base de tu estrategia de marca.

Fuente: Josh Redd a través de UnSpash

Una técnica que las marcas suelen utilizar es encontrar lo emocional debajo de las emociones. Se trata de encontrar el «por qué» debajo del «qué». Piensa en tu marca favorita. Si usted es como la mayoría de los consumidores, los resultados no serán demasiado sorprendentes. Las marcas globales más populares están fuertemente representadas: Apple, Nike, Coke y AirBnB son respuestas comunes.

¿Pero por qué? ¿Por qué es tu marca favorita? A primera vista, esto puede parecer obvio y superficial. Para Apple, tal vez sea porque «tienen la mejor tecnología». O para Nike, «me hacen sentir genial».

Pero, ¿por qué son importantes estas características? aquí es donde verdad «Por qué» está detrás de «por qué». ¿Por qué es importante contar con la mejor tecnología? ¿Por qué es importante sentirse bien? Y aquí entramos en territorio desconocido.

Cuando se trata de marcas que aprovechan estas emociones, es importante profundizar. Se trata de descubrir por qué los consumidores valoran la utilidad básica de un producto o servicio, y luego profundizar un poco más. Cuando se trata de crear estas asociaciones emocionales más profundas, una marca no puede contentarse con la profundidad.

Explorando emociones más profundas

Pero antes de pasar a la prueba en sí, es importante comprender su papel en la marca. En el centro de lo que una marca debe proporcionar está la motivación principal del consumidor. Una marca debe considerar los elementos más profundos de la naturaleza humana del cliente que impulsan su comportamiento, como la necesidad de seguridad, logro, autoestimaafiliación o quizás familia.

Va más allá de una necesidad simple y obvia que un producto puede abordar. Lego, por ejemplo, fabrica juguetes para niños, pero la esencia de lo que proporciona es la capacidad de «lograr el dominio de manera creativa».

Fuente: SB Vonlanthen a través de UnSplash

Esto habla directamente de la motivación profunda y básica del consumidor. De esta manera, la marca va más allá de la simple utilidad y se mueve hacia un ámbito emocional más profundo que el producto en sí no proporciona.

Un producto estelar imbuido de una motivación más profunda es una gran combinación. Piensa en Airbnb. En un nivel básico, la necesidad es simple y directa: un lugar para quedarse que no sea un hotel.

Pero la idea clave que permitió que Airbnb prosperara fue aprovechar una necesidad mucho más profunda que los competidores pasaron por alto: un sentido de pertenencia.

Y eso nos lleva de vuelta a la prueba de «verdad por qué».

Cómo AirBnB fue más profundo

Encontrar la verdadera motivación del consumidor requiere investigación de mercado y comprensión del consumidor. El objetivo final es encontrar el último «por qué» del consumidor. Esto requiere que haga una serie de preguntas de sondeo hasta que llegue a la motivación «real». Comience con el producto y luego profundice.

Como ejemplo, considere cómo se puede hacer esto para Airbnb:

• ¿Por qué es importante este producto? Los precios de los hoteles no solo son demasiado caros, sino que son genéricos y no especiales.
• ¿Por qué eso importa? La gente no quiere sentirse como turista cuando visita un lugar nuevo; quieren verlo como lo hacen los lugareños.
• ¿Por qué eso importa? Porque quieren una experiencia real, no ficticia. Quieren sentir que están experimentando genuinamente el lugar desde adentro.
• ¿Por qué eso importa? Porque viajan para enriquecer sus vidas.
• ¿Por qué eso importa? Porque no recordamos momentos comunes frente a la computadora o lavando la ropa, sino esos momentos en los que realmente nos sentimos parte de algo, cuando pertenecemos a algo más grande.
• ¿Por qué eso importa? Porque todos vamos a morir.

Casi cada vez que lo hacemos, terminamos con esta sombría realización. Esto no es un accidente, ya que es, quizás, una característica definitoria de la condición humana. Pero como les digo a mis alumnos, una vez que empiezas a enfermarte, has ido demasiado lejos. Vuelva a su último paso y encontrará el mejor motivador para que un consumidor se vuelva fiel a su marca.

Tyler Geary a través de UnSplash

Para AirBnB, esta fue una idea clave: fundamentalmente, la gente quiere pertenecer. Este se convirtió en el tema de su primer gran cambio de marca e inspiró directamente su lema: «Pertenece a cualquier lugar».

Al basar la marca en una motivación emocional más profunda, AirBnB pudo ir más allá de la simple utilidad de su producto y pasar al ámbito de lo intangible. Este posicionamiento fue fundamental para su éxito inicial y su gran valoración de salida a bolsa ($ 47 mil millones).

El poder de las emociones profundas

Las personas no terminan en AirBnB por accidente. Lo buscan activamente porque está conectado a una necesidad más profunda y emocional.

AirBnB es un gran ejemplo del poder de la marca centrada en el consumidor. Aunque AirBnB a menudo se llama un producto innovador, la idea central, una plataforma que permite a los usuarios alquilar casas, no es nueva en absoluto. HomeAway se lanzó en 2004 y Vrbo se lanzó en 1995, cuando el fundador de Airbnb, Brian Chesky, tenía 14 años. Quizás su capacidad para sobresalir se deba al posicionamiento de la marca.

Mientras que los jugadores existentes inflaron sus «tarifas más bajas que las de un hotel», Airbnb fue más profundo. Desde el principio, no era solo la opción más barata, sino la que proporcionaba ese intangible psicológico más profundo: la pertenencia.

Vale la pena señalar por qué es efectivo a nivel de psicología. La marca parece una entidad real, pero no lo es. es intangible Después de todo, una marca es un patrón complejo de asociaciones impresas en la mente del mercado en innumerables ocasiones. Es por eso que la estrategia de marca es tan importante: es un conjunto de principios organizativos que dan forma a innumerables piezas de contenido y, en última instancia, cultivan esas asociaciones. Como también hemos visto con el cambio de marca de Lego y Walmart, comprender estas necesidades más profundas de los consumidores es fundamental para fortalecer las relaciones con los consumidores.

Cualquier publicidad en sí tiene un efecto temporal. Es el tema constante que surge de la estrategia de marca y se muestra constantemente lo que cultiva estas asociaciones duraderas.

Cuando estas asociaciones reflejan la motivación emocional del consumidor, la marca puede ir más allá de los simples beneficios funcionales que brinda. En cambio, crea amor por la marca en la mente y la vida del consumidor.

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