Los grandes éxitos de Brand Love | Psicología Hoy

El amor por la marca es un área de investigación bastante candente, con Google Scholar mostrando más de 14,700 artículos que al menos mencionan el tema. Eso es un poco más de lectura de lo que la mayoría de nosotros estamos dispuestos a hacer. Entonces, creé una lista de todos los artículos académicos sobre branding, cada uno de los cuales ha sido citado más de 300 veces. Trescientas citas es un listón alto. Alrededor de un tercio de todos los artículos de ciencias sociales nunca se citan en absoluto.¹y solo 14 documentos pasaron el corte.

Pero antes de hablar sobre los principales hallazgos de la investigación sobre el amor a la marca, permítanme explicar qué es el amor a la marca. El amor por la marca es simple amarcuando nos encantan las cosas que tienen un valor sentimental, una marca que nos apasiona especialmente o una categoría de productos que nos apasiona mucho, como los automóviles, los restaurantes o la moda.

Aquí hay una lista de los trabajos más leídos y citados sobre el amor a la marca. También he incluido una descripción muy breve de algunos de los principales hallazgos de cada estudio.

1. Carroll, B. y Ahuvia, AC Algunos antecedentes y resultados de Brand Love (2006). 3268 citas. Incluye la primera escala de amor de la marca. El amor por la marca es mayor para las marcas que brindan beneficios hedónicos y están estrechamente relacionadas con el consumidor identidad. El amor por la marca conduce a la lealtad a la marca y a la comunicación positiva.
2. Batra R., Ahuvia A.S. y R. P. Bagozzi Amor de marca (2012). 2573 citas. El amor por la marca es un sistema psicológico complejo que implica la incorporación de la marca a la identidad del consumidor, el comportamiento impulsado por la pasión, la conexión emocional positiva, las relaciones a largo plazo, las actitudes positivas hacia la marca y la creencia de que perder la marca será emocionalmente doloroso. Se encontró una relación muy fuerte entre el amor a la marca y la lealtad a la marca, el boca a boca y la resistencia a la información negativa de la marca.
3. Ahuvia, AC Más allá del Yo Extendido: Objetos Favoritos y Narrativas de Identidad del Consumidor (2005). 2082 citas. El primer gran trabajo empírico sobre el amor impersonal. El amor de los consumidores por la propiedad y las marcas está condicionado por la integración de estos artículos en su identidad. Los objetos son particularmente amados cuando pueden reconciliar los conflictos de identidad percibidos por los consumidores.
4. Albert N., Merunka D. y Valette-Florence P. Cuando los consumidores aman sus marcas: Explorando el concepto y sus dimensiones (2008). 1036 citas. Encuentra 11 aspectos de los sentimientos de amor de los encuestados por una marca, incluido que el amor implica un fuerte ajuste entre la identidad del consumidor y la imagen del producto.
5. Albert, N. y Merunka, D. El papel del amor por la marca en la relación consumidor-marca (2013). 1012 citas. El amor por la marca conduce a la lealtad a la marca, el boca a boca positivo y la disposición a pagar un precio superior. El amor por la marca proviene de la confianza en la marca, la congruencia percibida entre uno mismo y la imagen de la marca, y la identificación con otras personas que usan la marca.
6. Bergqvist, L. y Bech-Larsen, T. Dos estudios de las consecuencias y prerrequisitos reales del amor a la marca (2010). 807 citas. Encuentra que la medida en que una marca se ha convertido en parte de la identidad de un consumidor es una razón importante para el amor por la marca. Un sentido de comunidad con otros usuarios de la marca también es una razón importante para el amor por la marca.
7. Wallace, E., Buil, I. y Chernatoni, L. de. Participación del consumidor en la autoexpresión de las marcas: amor por la marca y resultados WOM (2014). 709 citas. La propensión de los consumidores a «gustar» una marca en Facebook se debe al amor por la marca. El amor por la marca se debe tanto a la integración de la marca en el yo personal interno del consumidor como a la integración en su yo social público.
8. Rabia Ismail, A. y Spinelli, G. Consecuencias del amor de marca, personalidad e imágenes de boca en boca: el destino de las marcas de moda entre los consumidores jóvenes (2012). 525 citas. El amor por las marcas de moda se explica principalmente por el hecho de que la marca tiene una imagen positiva en la sociedad, que los consumidores utilizan para construir su propia identidad. El amor por la marca conduce a una comunicación positiva.
9. Albert N., Merunka D. y Valette-Florence P. Brand Passion: Antecedentes y Consecuencias (2013). 490 citas. este papel Brand Passion: Antecedentes y Consecuenciases una copia conceptual de otro artículo de los autores de 2013, El papel del amor por la marca en la relación consumidor-marca. Sin embargo, este artículo se centra en los aspectos más apasionantes y cargados de emociones del amor por la marca. Concluye que la pasión por la marca, como otros aspectos del amor por la marca, surge del hecho de que la marca «refleja, participa o crea la identidad de los consumidores» (p. 908). Aunque la pasión por la marca conduce a la lealtad a la marca, el boca a boca y la voluntad de pagar una prima, estos efectos son más débiles que en el artículo correspondiente de estos autores, que utiliza una definición de amor por la marca más amplia y menos centrada en la pasión. .
10. Huang, CC El efecto de la experiencia de marca en la lealtad a la marca: mediadores del amor y la confianza en la marca (2018). 470 citas. Cuando una marca de teléfonos móviles apela a las emociones de los consumidores, crea más amor por la marca que cuando estimula el pensamiento o la actividad física. El amor por la marca lleva a repetir las intenciones de compra, la disposición a pagar precios más altos y la disposición a esperar si la marca está agotada.
11. Karjaluoto, H., Munnukka, J. y Kiuru, K. Amor de marca y asociación positiva: los efectos moderadores de la experiencia y el precio (2016). 350 citas. El amor por la marca está condicionado por la capacidad de la marca para expresar la identidad del consumidor. El amor por la marca conduce a una comunicación positiva tanto en línea como fuera de línea. Y para la transmisión fuera de línea, el efecto es más fuerte para las marcas más asequibles que para las marcas más caras.
12. Bagozzi, RP, Batra, R. y Ahuvia, AC Brand Love: desarrollo y validación a escala práctica (2016). 331 citas. Presenta una escala práctica para medir el amor por la marca que supera algunas dificultades conceptuales con la escala anterior de Carroll y Ahuvia (2006).
13. Rauschnabel, Pensilvania y Ahuvia, AC eres tan lindo: Antropomorfismo y amor de marca (2014). 318 citas. El antropomorfismo hace que los consumidores piensen en la marca como una persona, lo que conduce al amor por la marca. También tiene que ver con la conexión entre el amor por la marca y la identidad. “Los consumidores aman más las marcas cuando perciben la marca no solo como una persona, sino como una persona similar a ellos”.
14. Hsu, CL y Chen, MC Me gusta la gamificación marketing actividad motiva el comportamiento deseado del consumidor: Centrándose en el papel del amor por la marca (2018). 314 citas. La ludificación de una librería en línea condujo a una mayor satisfacción y valor utilitario, lo que a su vez condujo a un mayor amor por la marca.

De los 14 documentos, 12 discuten cómo las cosas que le gustan a la gente se relacionan con la identidad de una persona (las dos excepciones son los números 10 y 14). Sin embargo, decir que la psicología del amor está «conectada» con la psicología del yo es quedarse corto. Por el contrario, la investigación lo demuestra. Los procesos psicológicos por los que amamos son a menudo los mismos procesos mentales por los que creamos nuestra identidad..

Watanuki y Akama (2020)² llevó a cabo un metanálisis de neurología estudios que comparan la activación cerebral en personas que experimentan amor por la marca con personas que experimentan amor interpersonal. Una de las principales similitudes neuronales entre estas formas de amor era que ambas activaban fuertemente áreas del cerebro utilizadas para procesar información sobre uno mismo. Watanuki y Akama concluyeron que «la base del amor de marca es que el objeto del amor está incluido en uno mismo» (p. 11).

Si quieres saber más, mi libro sobre la psicología del amor por las marcas…Lo que amamos: cómo nuestras pasiones nos unen y nos hacen quienes somos— explica por qué el Sí mismo juega un papel tan prominente en todas las formas de amor.